장바구니 이탈의 큰 원인은 결제 직전에 드러나는 추가 비용입니다

온라인으로 판매나 예약을 받는 서비스라면 장바구니에 담고도 결제하지 않는 고객이 얼마나 되는지 궁금하실 것입니다. 미국의 사용성 연구기관 베이마드 연구소(Baymard Institute)는 공개된 조사 50건을 모아 이 비율의 평균을 계산했습니다. 이 글에서는 그 수치와 이탈 이유를 확인하고, 주문 흐름을 기획할 때 가장 먼저 손볼 지점을 정리합니다.

이탈은 얼마나, 왜 일어나는가

베이마드가 2006년부터 2025년까지의 공개 조사 50건을 평균 낸 온라인 장바구니 이탈률은 70.22%입니다. 조사 기관과 연도별 편차가 커서 하나의 숫자로 단정하기는 어렵습니다. 같은 기관의 설문에서 미국 온라인 쇼핑객의 42%는 그냥 둘러보던 중이라 이탈한 적이 있다고 답했습니다. 이탈의 상당수는 구매 의사가 없던 경우라서 피할 수 없다는 뜻입니다.

그래서 베이마드는 둘러보기 응답을 제외하고 이유를 다시 정리했습니다. 추가 비용이 너무 높다는 응답이 40%로 가장 많았습니다. 그다음은 배송이 느리다는 응답이 20%, 계정을 만들라고 요구해서라는 응답이 18%, 결제 과정이 길고 복잡하다는 응답이 17%였습니다. 주문 총액을 미리 볼 수 없었다는 응답도 12%였습니다. 해당 페이지에는 설문 규모가 적혀 있지 않습니다.

이탈 이유에는 신뢰와 안정성도 있었습니다. 사이트에 카드 정보를 맡기기 불안했다는 응답이 19%, 사이트 오류나 멈춤이 있었다는 응답이 17%, 반품 정책이 만족스럽지 않았다는 응답이 13%, 카드가 거절됐다는 응답이 10%, 결제 수단이 충분하지 않았다는 응답이 9%였습니다. 이 항목들은 가격과 달리 화면 문구와 오류 처리, 정책 안내를 고치는 것으로 줄일 수 있는 것들입니다.

숫자가 말해 주는 것

가장 큰 이유가 상품 가격이 아니라 배송비, 세금, 수수료 같은 추가 비용이라는 점이 중요합니다. 고객은 상품 가격만 보고 담았는데 결제 직전에 총액이 달라지면 속았다고 느끼기 쉽습니다. 총액을 볼 수 없었다는 응답이 따로 있다는 점도 같은 문제를 가리킵니다.

해결 방법은 개선 여지가 큰 순서로 보는 것입니다. 베이마드에 따르면 미국 결제 화면은 평균 23.48개의 입력·표시 요소를 보여 주는데, 사용성 테스트로 확인한 적정 수준은 12~14개입니다. 즉 결제 흐름의 요소를 20~60% 줄일 여지가 있다는 것입니다. 베이마드는 설계 개선만으로 대형 쇼핑몰의 전환율(방문자 중 구매한 비율)이 평균 35.26% 오를 수 있다고 추정합니다. 이는 미국과 유럽 대형 쇼핑몰을 대상으로 한 추정이므로 국내 소규모 서비스에 그대로 적용할 수는 없습니다.

계정 생성 요구도 가볍게 볼 수 없습니다. 이탈 이유 중 18%가 계정을 만들라고 요구해서였고, 17%가 결제 과정이 길고 복잡해서였습니다. 둘 다 고객이 이미 사기로 마음먹은 뒤에 마주치는 장벽입니다. 상품 소개 화면을 다듬는 데 쓰는 노력의 일부를 결제 직전 화면에 돌려 보시기 바랍니다.

한 가지 짚어 둘 점은 이탈률 70%를 곧바로 손실로 읽지 않는 것입니다. 베이마드가 분류한 대로 일부는 가격 비교나 나중에 사려고 담아 두는 행동이어서, 결제 화면을 고쳐도 사라지지 않습니다. 그래서 개선 목표는 이탈률 전체를 낮추는 것이 아니라, 추가 비용이나 복잡한 절차처럼 고객이 불만을 느껴 떠난 몫을 줄이는 것이어야 합니다.

주문 흐름에서 점검할 세 가지

먼저 직접 상품 하나를 골라 결제 직전까지 눌러 보면서 가격이 처음 표시된 금액에서 달라지는 지점을 적어 보십시오. 달라지는 항목이 있다면 그 항목을 앞 단계로 옮겨 처음부터 보여 주는 것이 우선입니다. 다음으로 회원가입 없이 주문하는 길을 열 수 있는지, 입력 항목 중 결제에 필요하지 않은 것이 있는지 점검하십시오. 변경 뒤에는 장바구니 이후 결제 완료 비율을 변경 전과 비교해 효과를 확인하십시오.

체크리스트

• 배송비, 세금, 수수료를 포함한 총액을 상품 페이지나 장바구니 단계에서 미리 보여 주고 있습니까
• 회원가입 없이도 주문을 끝낼 수 있습니까
• 결제 화면의 입력 항목 가운데 꼭 필요하지 않은 것을 덜어 낼 수 있습니까

주문 흐름을 고칠 때는 결제 버튼을 키우기 전에, 고객이 마지막 화면에서 처음 알게 되는 정보가 없는지부터 확인하시기 바랍니다.

출처

• Baymard Institute, 50 Cart Abandonment Rate Statistics 2026 (최종 갱신 2025.09.22)