연속 기록에 쉬는 날을 넣었더니 재방문이 늘었습니다

외국어 학습 앱 듀오링고에는 '스트릭'이라는 기능이 있습니다. 하루라도 거르면 0으로 돌아가는 연속 학습 일수입니다. 듀오링고는 이 기능을 개선하려고 여러 실험을 했고, 그중 하나가 직관과 반대로 쉬는 날을 허용하는 것이었습니다. 이 글에서는 공개된 실험 결과를 확인하고, 재방문이 중요한 서비스를 운영하는 분이 참고할 설계 원칙을 정리합니다.

듀오링고가 실험한 것

듀오링고 공식 블로그에 따르면 스트릭은 레슨을 하루 한 번 이상 끝낸 날이 이어진 횟수입니다. 팀은 사용자가 스스로 연속 기록을 지키겠다고 약속하게 하면 더 열심히 할 것이라고 가정하고, 앱 내 재화를 걸고 7일 더 기록을 유지하면 두 배로 돌려주는 '스트릭 내기' 항목을 시험했습니다. 내기를 제안받은 사용자는 앱에 더 자주 돌아왔고, 1일차, 7일차, 14일차 재방문율이 통계적으로 의미 있게 올랐습니다. 7일차 재방문율은 14% 개선되어 가장 컸습니다.

다음 실험은 반대 방향이었습니다. 듀오링고 이용자는 주중 중반에 가장 많고 주말에는 최대 5~10% 줄었습니다. 그래서 금요일마다 아이템을 장착하면 주말에 앱을 열지 않아도 기록이 유지되는 '위켄드 아뮬렛'을 시험했습니다. 이 기능을 제안받은 사용자는 일주일 뒤 돌아올 가능성이 4% 높았고 기록을 잃을 가능성은 5% 낮았습니다.

듀오링고는 이 실험을 하기 전에도 스트릭을 단순하게 유지하려고 애썼다고 합니다. 리텐션 팀 책임자의 설명에 따르면 한때 기록 조건을 경험치와 묶었다가 사용자가 헷갈려 했고, 레슨 하루 한 번으로 단순화한 뒤 효과가 더 좋아졌습니다. 또 처음 7일이 이탈이 가장 쉬운 구간이라고 봤고, 사용자가 기간을 직접 고르게 하자 책임감이 생겨 유지율이 올랐다고 소개했습니다. 사용자에게 쉬운 규칙과 스스로 고른 약속이 함께 있을 때 효과가 커진다는 이야기입니다.

듀오링고는 스트릭이 사용자에게 작동하는 방식도 설명합니다. 기록이 짧을 때는 2일에서 3일로 늘어나는 것이 50% 증가로 느껴져 쌓이는 재미가 동기가 되고, 기록이 길어지면 지금까지 쌓은 것을 잃고 싶지 않다는 심리가 동기가 된다는 것입니다. 이 심리를 손실 회피(얻는 것보다 잃는 것을 더 크게 느끼는 경향)라고 부릅니다. 같은 장치도 사용자가 어느 단계에 있느냐에 따라 다른 이유로 작동한다는 뜻입니다.

숫자가 말해 주는 것

핵심은 엄격함이 습관을 만드는 것이 아니라, 지속할 수 있는 장치가 습관을 만든다는 점입니다. 듀오링고는 펜실베이니아대와 UCLA의 연구를 근거로 목표를 좇는 사람에게 약간의 여유를 주면 엄격한 규칙보다 동기가 더 커질 수 있다고 설명합니다. 쉬는 날을 허용하자 오히려 기록을 포기하는 사용자가 줄었다는 결과와 맞닿아 있습니다.

다만 한계도 분명합니다. 수치는 듀오링고가 자사 앱에서 자체 시험으로 얻은 값이고, 실험 시점과 대상 규모는 해당 글에 나오지 않습니다. 듀오링고 리텐션 팀 책임자도 연속 기록은 제품 자체에 가치가 없으면 약점을 가려 주지 못한다고 말했습니다. 따라서 이 사례는 기능을 그대로 따라 하라는 근거가 아니라, 사용자가 이탈하는 순간에 여유를 줄지 고민해 보라는 근거로 읽는 편이 적절합니다.

우리 서비스에 적용할 때 점검할 세 가지

먼저 서비스에서 고객이 다시 오는 이유가 되는 행동이 무엇인지 하나만 고르십시오. 예약 서비스라면 재예약, 학습 서비스라면 하루 한 번의 학습처럼 정의가 단순할수록 고객이 이해하기 쉽습니다. 다음으로 그 행동이 끊기는 시점을 데이터에서 찾아보십시오. 듀오링고는 주말과 첫 7일에서 그 지점을 찾았습니다. 마지막으로 한 번에 하나만 바꿔 시험해야 어느 변화가 결과를 만들었는지 알 수 있습니다.

체크리스트

• 사용자가 계속 돌아오게 만들고 싶은 행동을 하루 한 번처럼 한 문장으로 정의했습니까
• 사용자가 가장 많이 빠져나가는 시점에 규칙을 완화하거나 쉬어 갈 수 있는 선택지를 줄 수 있습니까
• 새 장치는 한 번에 하나씩 도입하고 재방문율이 실제로 달라졌는지 비교할 계획이 있습니까

재방문을 늘리는 일은 더 강하게 붙잡는 일이 아니라, 떠나기 쉬운 순간을 먼저 찾아 그때 필요한 장치를 놓는 일입니다.

출처

• Duolingo Blog, How streaks keep Duolingo learners committed to their language goals
• Duolingo Blog, The Duolingo Streak Uses Habit Research to Keep You Motivated
• Lenny's Newsletter, Behind the product: Duolingo Streaks